B2B má v e-commerce jednoznačne horšiu pozíciu ako B2C. Poväčšine nefungujú marketingové taktiky 1:1 z B2C a rovnako aj vyhodnocovanie kampaní, špeciálne ak ide o dlhé konverzné okno, nie je jednoduché.
Ak si vezmeme situáciu, že ste realizátorom striktne B2B služby alebo produktu – napríklad výroba betónových prefabrikátov, tak už výber vhodných kanálov a určenie cieľovej skupiny je zásadný. Čím lepšia príprava na začiatku, tým efektívnejšie vyhodnocovanie a priebeh kampane celkovo. Nehrňte sa okamžite do SEO, PPC, social ads bez rozmyslu, identifikujte si vašich zákazníkov, identifikujte si, ako ich môžete zasiahnuť, identifikujte si svoje USP (toto je kľúčová časť v prípade, že váš produkt/služba nie je tak unikátna, že to robíte len vy).
O to dôležitejšie je nastavenie modelu vyhodnocovania či už po stránke návštevnosti alebo po stránke relevancie leadov. Mnoho B2B firiem po spustení kampaní očakáva boom leadov ako pri B2C, avšak aj kúpu auta človek zvažuje dlhšie ako objednávku fast-fashion oblečenia.
Čím začať a ako byť sám sebou
- Kto je moja cieľová skupina (podrobne)?
V prvom kroku je potrebné si vyšpecifikovať konkrétnu cieľovú skupinu, naozaj podrobne. So všetkými detailami. Nestačí len, že je to odberateľ XY.
- Kde sa moja cieľová skupina vyskytuje?
Ak je moja cieľová skupina vo veku 50+ a sú to majitelia stredne veľkých a veľkých firiem, pravdepodobne ich nezasiahnem na Instagrame. Disclaimer – možno hej.
- Ako môžem cieľovú skupinu osloviť?
Tone of voice je extrémne dôležitý v B2B. Cut the crap a priamo k pointe veci.
- Aké má moja cieľová skupina problémy?
Dobrý produkt alebo služba rieši najčastejšie konkrétny problém konkrétneho užívateľa. Rozprávajte sa so svojimi odberateľmi, zistite, čo je pre nich problém, s čím bojujú.
- Aké sú najčastejšie dôvody, prečo si ma klient vyberie?
Komunikujte to, čo je dôležité. Vyzdvihnite svoje USP a definujte skutočné benefity. Rýchla komunikácia nie je benefit, to je štandard. Alebo aspoň by mal byť.
- Aké sú najčastejšie dôvody, prečo si ma klient nevyberie?
Cena nie je argument. Za dobrý produkt či službu sú ľudia ochotní zaplatiť, to je vidieť v každom segmente. Identifikujte skutočné dôvody.
- Ako prebieha proces akvizície nového klienta?
Rozoberte si case-study niektorého predošlého klienta podrobne. Čím ste ho presvedčili? Ako spolupráca začala?
- Ako vyhodnocujem value jednotlivých klientov, resp. aké typy klientov mám?
Je rozdiel či získate menšieho klienta alebo miliónového klienta. Identifikujte, ako ste získali oboch. V niektorých bodoch sa budú kružnice prelínať, niekde budú špecifiká. Prispôsobte operatívne komunikáciu tak, aby ste oslovili relevantných klientov.
Ako nastaviť úvodné kampane a vyhodnocovanie
Ak ste prešli podrobne všetky body vyššie, tak máte úvodné zadanie pre vlastné mkt. oddelenie alebo pre agentúru. Nastavte si úvodný model realizácie kampaní a pripravte si základné kreatívy pre jednotlivé formáty. Ak ste sa rozhodli ísť do Google Ads, nesústreďte sa len na vyhľadávanie. Vyskúšajte akvizičnú bannerovú kampaň, ak máte k dispozícií video, vyskúšajte TrueView či Discovery.
Nie je dôležité, aby ste zobrazovali bannery irelevantným ľudom, ale viete bannery zobraziť tým, ktorí hľadajú relevantné kľúčové slová, navštevujú relevantné weby.
Pre social uvádzam jeden tip – LeadEnforce, nástroj, ktorý je skvelý pomocník v prípade, že nemáte relevantné publikum na social cez klasickú demografiu a záujmy. Nástroj umožňuje vytiahnuť a pripraviť lookalike publiká z FB skupín a FB stránok. Často, najmä ak ide o extrémne sofistikované skupiny ľudí, tak existujú tématické skupiny, ktoré sú vysoko špecializované. Nástroj má aj bezplatný trial, ale určite sa vyplatí.
Ako základnú metriku vyhodnocovania na začiatok odporúčam kvalitu návštevy. Či už ide o čas strávený na webe, scroll depth v kombinácií s časom potrebným na prečítanie bloku (cez GTM), všetko sú to metriky, ktoré v prvom kroku povedia, či je vaša návšteva relevantná.
V tomto bode sa nesústreďte na leady. Pravdepodobne žiadne neprídu a ak áno, môže to byť efekt predošlej komunikácie. Pár leadov leto nerobí. Tento bod je ideálny na odladenie základných procesov, nastavenia si reportingu, nastavenia si základných prvkov UX na webe (keďže máte funkčný produkt a službu, tak toto máte zmáknuté).
Prečo sa nevzdávať po týždni a.k.a. mission impossibru
B2B marketing nie je šprint. Je to maratón. Veľmi dlhý. Poväčšine začínate ešte 20 kilometrov pred štartovacou čiarou.
To, že za prvý mesiac sa neprejavil efekt, aký ste si predstavovali, nie je vina agentúry ani vina produktu. Je to úplne v poriadku proces, zvlášť, ak váš produkt nestojí pár stoviek. Budujte dlhodobé meno v oblasti, publikujte obsah, venujte sa škálovaniu a výsledky sa dostavia.
Dobrá agentúra vám na začiatku povie či to má alebo nemá zmysel a bude vedieť odhadnúť výsledky za prvé obdobie. Nezabúdajte však, že B2B je veľmi špecifické a ani v prípade, že oslovíte agentúru, ktorá je na B2B špecializovaná, nemusí to byť 100% win. Agentúra nie je dievča pre všetko, váš produkt a služba musí vychádzať od vás a takýto insight musí ísť z vašej strany. Agentúra nie je špecialista na B2B vzťahy v každom segmente.
Využívajte overené techniky a overené praktiky, ale nebojte sa používať aj vlastnú komunikáciu a vlastný insight. Nastavte si relevantné a hlavne reálne ciele, nastavte si správny model vyhodnocovania a výsledky sa dostavia.