Ako si nastaviť realistické očakávania? Čo môžem očakávať od spolupráce so stratégom alebo od spolupráce s agentúrou?

V rámci marketingových kuloárov sa stretávame často s nerealistickými predstavami o efektivite, výkone a o rozpočtoch pri kampaniach.

Digitál sám o sebe sa mení neuveriteľne rýchlo. Veci, ktoré boli aktuálne pár mesiacov dozadu, môžu byť dnes úplne inak. Rovnako ceny mediálneho priestoru (platené kampane na sociálnych sieťach, na Google, apod.) sa zvyšujú medziročne pokojne aj o niekoľko desiatok percent. Tento trend je spôsobený neustálym prílevom nových inzerentov do sietí a rovnako aj zvyšujúcou sa náročnosťou potenciálnych zákazníkov na kreatívu.

Objektívne zhodnotenie aktuálnej situácie

Tento bod by sme mohli rozdeliť do 2 kategórií.

Dlhodobo zanedbaný marketing

Ak ste za posledné roky marketing veľmi neriešili, či už ste ho nemuseli riešiť alebo na to nikdy nebol priestor, tak v horizonte niekoľkých týždňov určite nedobehnete zameškané. Dlhodobo zanedbaný marketing v sebe často nesie aj zanedbaný web, zanedbaný branding, absentujúci manuál pre vizuál a komunikáciu. V tomto bode je určite potrebné počítať s vyšším nákladom na reštart, nakoľko je predpoklad, že daný problém bude takmer na všetkých kanáloch.

Novozačínajúca spoločnosť

Pravidlo, že dnes sa dá začať s menej a investovať do marketingu viac neskôr, už veľmi neplatí. Môže platiť v prípade, že máte tak unikátny produkt, ktorý bude stáť nad všetkými ostatnými. Ak však robíte niečo, čo už robí niekto iný, je potrebné sa k tomu postaviť pragmaticky.

Vždy je potrebné najskôr investovať a až následne optimalizovať a skúšať alokovať investície do marketingu inak. Dnešné ceny mediálneho priestoru aj pri optimistických konverzných pomeroch na začiatku tvoria stále relatívne veľký náklad na začiatku, než sa spoločnosť „zabehne“. Samozrejme, že aj tu zostáva riziko, že to nevyjde vôbec, to vám žiadna seriózna agentúra garantovať nevie, avšak marketing je o skúšaní, testovaní, optimalizovaní a v tomto bode sa bez vstupnej investície nepohnete.

Čím je váš segment lukratívnejší a je v ňom viac konkurencie a inzerentov, tým je vstupná investícia vyššia a štart ťažší. Ak chcete otvoriť e-shop s mobilnými telefónmi, vaša štartovacia pozícia nie je jednoduchá a komunikácia musí byť na prvotriednej úrovni. Stačí si len spomenúť na rozsah komunikácie spoločnosti Swappie v úvodnej akvizičnej fáze.

Predstava, že niečo predám a následne budem investovať je, bohužiaľ, nereálna.

Príprava krátkodobého plánu

V rámci krátkodobého plánu odporúčam držať sa Paretovho pravidla, a to za 20% času a peňazí vykonať 80% práce.

Či už ide o odladenie tých najzákladnejších vecí v rámci vášho webu (hotfixy, prerábať web môžete v ďalšej fáze), nastavenie základného trackingu, nastavenie základnych pár kampaní na niečo, v čom ste si istý svojou pozíciou.

Častokrát sa stretávam s veľmi širokou optikou klientov, ktorí po dlhodobo neriešenom marketingu, zvlášť v rámci veľkej spoločnosti, chcú naraz vletieť do všetkých marketingových kanálov a možností.

Táto predstava následne ovplyvňuje zadanie pre marketingovú agentúru a rovnako aj ovplyvňuje výber a tvorbu kanálov. Častokrát sú klienti prekvapení, keď je odhadovaný mediálny rozpočet násobne vyšší ako ich maximálny rozpočet.

Príprava dlhodobého plánu

Ak ste už nastavili zopár kampaní a upratali tie najdôležitejšie prvky, tak je najvyšší čas pozrieť sa na dlhodobú marketingovú stratégiu.

Či to bude stratégia na pol roka alebo rok v princípe dôležité nie je, na konci dňa je dôležité, aby ste marketingovú stratégiu dodržovali. Množstvo klientov sa následne od stratégie odkláňa a vsúva iné typy propagácií, čo častokrát pôsobí kontraproduktívne a vytvára zmätok.

Správna dlhodobá stratégia by mala obsahovať:

  • kto sme, čo robíme
  • čo by sme mali dlhodobo komunikovať
  • čo sú naše produkty či služby
  • aké sú naše USP
  • na čo naši zákazníci reagujú
  • kto sú naši konkurenti
  • aké kanály môžeme využívať a ako
  • aké sú kľúčové kreatívy, umiestnenia, formáty
  • aký je náš tone of voice
  • čo chceme dosiahnuť
  • ako to meriame
  • rozpočet – mediálny + exekutíva

Manažment rozpočtu, resp. koľko reálne marketing stojí

Rozpočet by mal správne obsahovať všetky položky, ktoré sa v rámci marketingu budú účtovať. Či už ide o komplexné nástroje na práci v tíme, na reporting, exekutívu kampaní, mediálny kredit, úpravy na webe.

Zvlásť úpravy webu, tvorba landing pages a rôzne features sú často v stratégiach opomínané. Osobne som zažil stratégiu, kde bola jedna z položiek tvorba kalkulačkového webu podobného ako Netfinancie, ktorá by sama o sebe mala mať svoju vlastnú stratégiu a špecifikáciu a takto široký projekt si neviem predstaviť v jednej bunke v Exceli.

Slovensko je však relatívne malý trh, ak nepotrebujete osloviť všetkých, nemusia byť rozpočty z dlhodobého hľadiska astronomické a vždy sa dá nájsť kompromis vo výbere vhodných kanálov s pozitívnym ROAS. Treba však myslieť na to, že performance raz narazí na svoj strop a v určitej veľkosti je potrebné začať investovať do brandu, čo dnes veľa spoločností zabúda.

Definícia cieľov a cesty

Množstvo klientov najradšej meria výsledky marketingu cez jednoduchú optiku – PNO alebo ROAS, prípadne iný kľúč náklad/výnos.

Každá spoločnosť a projekt je však špecifická a ťažko nájsť ideálny univerzálny model pre vyhodnocovanie. Či už ide o problém s oneskorenými konverziami, underreportingom, prípadne váš segment agreguje len leady a obchod si riešite na vlastnej strane. Do procesu vstupuje množstvo premenných a preto odporúčam téme nastavenia cieľov a cesty venovať dostatočnú pozornosť.

Častokrát sa stretávam s projektami, ktoré fyzicky predávajú na 5 trhoch, ale dlhodobo v zisku sú len na jednom a na ostatných sa im nepodarilo uchytiť v rozumných číslach. V tomto bode samozrejme netreba čakať, že bude projekt v zisku od prvého dňa na úplne cudzom trhu (aj keď úspešný projekt na domácom trhu), avšak je dobré vedieť, kedy pre vás trh stráca zmysel a kedy je správny čas ho ukončiť.